Сложился стереотип, что государственные компании в Украине – отсталые, не способные оказывать качественные услуги и конкурировать с частными компаниями. И никакая модернизация сервиса не сотрет этот стереотип "государственное = отсталое" в головах людей, пока госкомпании не изменят свою коммуникацию с потребителями услуг и не начнут качественно и современно рассказывать о своих сервисах аудитории так, как это делает бизнес. Но потребность в качественной коммуникации появится только тогда, когда у госкомпании появятся бизнес-цели – прибыль от услуг, за которые платит клиент.
Например, Укрзализныця запустила ежедневный поезд "Столичный экспресс" по маршруту Киев-Черкассы. Достойная альтернатива сервису частных маршруток: удобное время отправления, сопоставимое с маршрутками время следования (3 часа 20 минут), и несомненное преимущество в комфорте по сравнению с трехчасовой тряской в тесном бусике-спринтере по дорожным ямам. В вагонах первого и второго класса – комфортные кресла, достаточно места для ног и багажа, есть столики для ноутбука, чай, кофе и туалет на всем пути следования. Можно работать, читать или спать, и потом не страдать от болей в суставах и позвоночнике. Госкомпания предложила хороший сервис. Но почему-то ей не нужны клиенты, готовые за него заплатить. "Столичный экспресс" ездит уже больше месяца, но я до сих пор встречаю знакомых, которым подходит график поезда, но они ничего о нем не знают и впервые слышат. А "Столичным экспрессом" ездят те, до кого каким-то образом дошли отзывы друзей из Facebook, и жители города железнодорожников-Смелы, до которых дошла информация "цыганской почтой".
Можете себе представить ресторан, где наняли поваров, купили продукты, посуду, мебель, разработали меню, приготовили блюда, – и при этом там ни вывески и вообще ноль информации, что здесь можно пообедать? Ресторан разорится, как бы вкусно там не готовили. А потенциальные клиенты, готовые платить за нормальную еду, будут дальше травиться в забегаловках и не знать, что рядом есть что-то другое. Да, поезд – не ресторан. Ну и что? Законы маркетинга работают на любом рынке: найди людей, которым твоя услуга может понадобиться, привлеки их внимание в правильное время и расскажи, что ты им предлагаешь.
Где искать потенциальных пассажиров "Столичного экспресса, как и когда сообщить им, что есть такая услуга, – это элементарно решаемые задачи. Но бизнес-целей нет. Бодро отрапортовали, что поезд тронулся, поезд ездит, – это и весь результат, который госкомпании, видимо, нужен. А если бы была цель – рост валового дохода и прибыли госкомпании, моментально бы появилась целая сетка задач: по приросту пассажиропотока, охвату целевой аудитории, формированию у аудитории знания об услуге, конверсии потенциальных клиентов в реальных, удержанию существующих клиентов. А отсюда – и качественный сервис и качественная коммуникация о сервисе. С множеством параметров оценки ее эффективности – охват, вовлеченность, стоимость контакта и тому подобное.
Посмотрите, как это работает в соседних европейских странах, где за пассажира борются государственные и частные транспортные компании. Почему у Facebook-страницы частной чешской RegioJet аудитория в четыре раза больше, чем у странички государственной "Укрзализныци" (хотя население Чехии наоборот, в четыре раза меньше, чем в Украине)? В 21-м веке недостаточно просто обновить вагоны и построить новые графики поездов. Надо стать достойным, приятным и комфортным также и в своей информации. Предложить другие смыслы и другой контент на своей страничке в социальных сетях. Вывести жизнь "УЗ" за пределы черно-белого советского стиля, где бодрые отчеты о пройденных шпало-километрах и гневные осуждения вандалов, которые разрушают сиденья, или невменяемых, которые "минируют" электрички.
О неутешительных итогах социологического опроса, показавшего отношение общества к реформам, написано много. С коммуникацией реформ такая же беда, как и с продвижением "Столичного экспресса". Целей никто не ставит, эффективность никто не измеряет. А точечных Facebook -усилий отдельных людей, которые не хотят, чтобы реформы сворачивались, а "Столичный экспресс" отменили из-за пустых вагонов, явно недостаточно.
